对招行"银证通"业务的调研报告 - 金融行业 - ITPUB论坛－专业的IT技术社区

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为对招行“银证通”业务的进一步发展做好有效定位，并提供可行的发展建议，我们对 “银证通”业务进行了全面的调研分析，现对本次调研有关情况报告如下：目前招行“银证通”业务的优势及问题分析
（一）招行“银证通”业务的优势
相对于传统“银证转账”业务，优势体现为：
①“银证通”客户可随时进行资金的调度，不受交易时间的限制，转款方便快捷，满足了客户随时使用资金的需要，进一步方便客户的投资理财需求。
② “银证通”开户系统，是股民直接用“一卡通”中的保证金炒股，炒股的资金存在股民自己的“一卡通”上，卖出股票的钱直接回到银行，从根本上杜绝了券商挪用客户资金的问题。
相对于券商营业部交易模式，优势体现在：
①银行网点较券商营业部多，可更方便客户办理；②“银证通”客户多进行网上证券交易委托，较券商营业部现场交易和电话委托方式，佣金费用最低，约比在券商营业部交易低1‰。③ “银证通”客户既是银行客户，又是券商的客户，双方可集各自所长，共同为客户提供资讯、综合理财、定期股评等多元化增值服务，进一步改善客户的投资环境。
相对同业他行推出的“银证通”业务，优势体现在：
①依托招行网上银行技术和服务优势，客户转款即时到账，方便快捷；②客户可通过招行网上银行、电话银行、手机银行、掌上银行等多种交易终端进行交易委托、新股自动配售申请、浮动盈亏、市值查询、配股查询、新股配号查询等*作，特别对异地客户“银证通”业务为客户带来更多的便利。③ “一卡通”的品牌效应及招行244万的“一卡通”客户都是招行做大做强“银证通”业务的有力基础。
（二）招行“银证通”业务开展及营销中存在的主要问题
1、技术支持问题：客户通过招行前台系统进行交易委托时，因招行只有一个 “银证通”主机，可接受客户指令并向券商主机发送客户的交易指令，在客户委托下单集中的时间，通道拥挤，有可能影响到客户的成交。
2、服务的专业性问题：招行网站提供的股票投资信息时效性滞后于券商，同时专业性不足，无法提供专家在线咨询等服务。同时，因客户经理专业素质限制，无法满足客户较高层次的投资需求。
3、佣金问题：目前招行主要合作券商对交易客户的佣金收费为2‰，而同业收费多集中在1‰左右，如与农行合作的汉唐证券甚至为0.888‰，同时还推出了年费佣金制，即按年收365元，对客户也较有吸引力。现几乎各家银行都已推出“银证通”业务，且产品的差异性不大，招行券商较高的佣金收费凸显了招行的竞争劣势。
4、营销问题：券商方面，现已有合作券商对招行及“银证通”业务宣传力度不足。招行的合作券商除河北证券目前只与招行一家开展“银证通”业务以外，其他券商均与多家银行合作，如国泰君安同时与九家银行合作，不会主动推介招行。同时，券商对“银证通”业务所做专项或重点的营销推广不够，该业务的社会认知度有待提高。
从行内来说，招行在同业虽较早开展“银证通”业务，但一直未掀起营销的高潮和氛围，无大规模的主动营销，开户数增长缓慢。
5、网点问题：较四大国有银行来说招行网点少，客户办理不便，吸引网点近郊客户或附近无证券公司营业部的客户可能性较大。
6、内部考核、激励机制的配套与完善问题：目前行内除对推广人员按单个开户30元给予奖励，享受券商提供的少量旅游名额外，无其他配套激励机制，员工主动营销积极性未充分调动。同时，行内不断推出新产品，在众多的业务考核指标面前，由于时间和精力所限，客户经理必然对营销推广项目进行一定的取舍。
二、大力开展“银证通”业务对招行个人业务发展的必要性及意义
1、“银证通”业务是证券公司的股民保证金进行存管的成熟业务方案，客户资金安全有保障。证监会早在2001年5月就发布了《客户交易结算资金管理办法》，明确规定对客户资金进行封闭管理，严格分离客户资金和自有资金帐户，其目的就是为了杜绝券商挪用客户资金的现象发生，但实际效果并不令人满意。“银证通”业务以“券商管股票，银行管资金”为原则设计，从根本上解决了券商挪用客户保证金的问题，顺应了证券市场规范管理的需要。
2、“银证通”业务有利于券商实现低成本扩张，券商与银行合作的积极性高，愿给予银行较大的业务支持。目前国内券商的经纪业务主要采取营业部模式，固定成本较高，沉淀大量的固定资产投资。且在营业部交易的部分散户资金量少，但却与大户或机构投资者占用同样的证券帐号和资金帐号，其每笔委托也占据同样的跑道，券商对其每笔委托所付出的成本基本相同，但收益不大，券商经营的效率低。
通过“银证通”模式，券商可借助银行，以较低的成本实现经纪业务的迅速发展，提高覆盖率，增强自身竞争能力。因此券商积极与银行谋求合作，并愿意给予物质上、专业培训等各方面的支持。
3、“银证通”业务适应了个人客户理财需求不断增长的需要，是在银行与券商分业经营的阶段，银行对现有理财产品为客户进行的整合和再造，以方便快捷的方式，满足客户做好个人整体理财投资。同时，“银证通”业务的开展有利于招行代售的信托、基金、外币受托、国债等理财产品和理财业务的发展。长远上，也可为将来银行、证券、保险等走向混业经营，提供有益的经验探索。
4、“银证通”业务有利于银行降低筹资成本。券商将客户的保证金存款存于商业银行，属于同业存款，享受同业存款利息，而“银证通”客户的保证金直接存于银行账户，银行按活期储蓄利率支付利息，从而大大降低了商业银行的筹资成本，有利于提高银行竞争力。
5、“银证通”业务有利于银行提高中间业务收入及中间业务收入在利润中的占比，是银行进一步发展的必然趋势。“银证通”业务对招行中间业务的贡献占比在逐渐提高， 2003年招行“银证通”业务手续费收入为419万元，占招行中间业务收入的7.4%，今年1至4月招行“银证通”业务手续费收入为375万元，占同期中间业务收入的18%，且作为非场地交易，“银证通”业务边际成本支出较小。
6、“银证通”业务是储蓄存款的蓄水池，有利于锁定客户存款，是招行稳定客户存款的重要手段。当股市行情看好时，有利于增加银行的业务量，当股市行情不好时，资金还在银行，减少了银行存款随股市行情的波动而波动，从而有利于稳定银行的存款，提高银行抗风险的能力。
7、“银证通”业务，有利于客户结构的改善，稳定银行的优质客户。据我们统计，2004年4月末，招行“银证通”客户户均储蓄存款余额为8.5万元；“银证通”客户户均股票市值约为11.2万元，即招行“银证通”客户只平均存款余额与股票市值余额两项合计即为19.7万元，约为招行普通“一卡通”客户卡均存款余额0.85万元的23倍。可以说，这部分客户是保持招行储蓄存款稳定增长的一部分中坚力量，“银证通”业务的开展是招行对这部分优质客户提供投资理财综合服务的手段之一，有利于提高优质客户的忠诚度。同时，通过新开卡的“银证通”业务有利于进一步带动招行储蓄存款增长。
鉴于以上方面，银行有必要大力发展“银证通”业务，但在业务拓展中，部分支行有所顾虑，认为是分流存款的因素。我们认为随着人们理财意识和需求的提高及理财产品的丰富，储蓄存款必然面临分流，一味为保住储蓄存款，不积极开展新业务，最终的结果只能导致客户的流失。因此，我们要积极为已有客户提供多种投资渠道的增值服务，稳定客户，同时，在“银证通”的推广中要通过有效的主动营销注重争取来新开卡客户及券商的散户，共享券商的散户资源。
三、招行与深圳管理部“银证通”业务的对比分析
表1：
深圳管理部 北京分行
至今年4月底总开户数 67648户 26893户
今年1-4月开户数 4265户 1815户
2003年开户数 8487户 1915户
今年1-4月总交易额 72.8亿 37.8亿
2003年总交易额 74.6亿 43.6亿
03年户均交易额 11.8万元 17.4万元
03年手续费收入 1135万 838万
04年1-4月手续费收入 1083万 749万元
目前户均保证金余额 0.59万元 0.71万元
目前户均储蓄存款余额 8.2万元 8.5万元
深圳管理部是招行“银证通”业务发展突出的分行之一，上表从开户数、交易额、手续费收入、开户客户存款结构等四个方面对招行和深管部展开对比。从开户数来看，目前招行开户数仅为深管部的三分之一；从户均交易额看，招行高出深管部5.6万元；从手续费收入来看，招行“银证通”业务对收入的贡献度较深管部高；从开户客户的储蓄存款余额来看，均集中为8至9万元。
深圳管理部之所以开户数远超过招行，除毗临深交所，本地炒股整体氛围较浓的客观原因外，到位的内部激励措施，与合作券商持续开展的主动营销活动，对客户的系列优惠等都起到重要促进作用。
当然我们不能只注重开户数，从交易额及手续费收入来看，招行“银证通”业务的含金量是高于深管部的，但在现有开户规模下，招行进行适度的主动营销，在保证有效开户的情况下，实现规模基数质的提升也是必要的，招行“银证通”业务仍有较大拓展的空间。
四、目前招行“银证通”业务拓展建议探讨
（一）找准目标客户，准确定位市场
准确定位目标客群是保证营销工作措施有效的前提，建议从以下两个方面进行定位：
1、从资金规模上看，招行“银证通”客户平均户均市值为11万元，属券商的中小散户。因券商专业化及通畅的跑道平台优势，对于炒股大户，银行很难与券商竞争，因此，我们必须从资金规模上对客户进行定位。券商的散户正是我们要努力争取的目标客群，同时也不会在短期内对招行储蓄存款的分流形成较大压力。
2、从交易手段上看，招行“银证通”客户更适用于对股票投资已有一定的交易知识，但无更多时间精力投身股市，习惯于网上交易的人群。在大规模的主动营销中，应重点选择这部分客群。习惯于券商营业部现场交易氛围的专职股民，不是我们的目标客群。
（二）进一步拓展与券商的纵深合作关系，力图从券商处争取到更大力度的资讯及营销支持，共拓市场
1、主动谋求与更多业绩较好的券商合作开展“银证通”业务。目前由于没有相应业务管理办法及统一的技术标准，市场中普遍的合作模式是一家券商与多家银行合作，一家银行与多家券商合作，吸引更多的券商合作可免去客户办理转托管等的麻烦，有利于拓展业务。
2、磋商降低客户交易佣金，并对客户交易进行积分，对大额交易客户提供差别手续优惠，同时提高手续费优惠的双方审批环节效率。（因目前招行与券商手续费收入五五分成，降低客户手续费的同时，必然使招行收益受到影响，但鉴于激烈的同业竞争压力，及“银证通”业务对稳定储蓄存款、提高客户忠诚度等的意义，需要招行在要求券商降低佣金收费前，从招行收益损失上做好充分的权衡。）
3、与券商共同开展主动的营销活动，利用合作券商的网站进行招行“银证通”业务及优惠活动的有效宣传，同时，在费用允许的情况下，由券商与招行共同出部分资金通过电视、报版等媒体及户外广告等途径进行业务宣传，努力培育市场，逐步吸引更多的客户。
4、从券商处争取到对客户免开股东代码卡费用、客户开卡有礼、大额交易客户的定期抽奖，及对招行先进个人及优胜支行给予物质奖励、旅游费用支持。
5、由券商专业研究员为招行定期开展的股评、沙龙等活动给予专业的人员支持。并从券商处争取为客户提供更多有价值的股市信息及行情分析信息，让客户资产增值，真正从“银证通”业务中受益。
6、为有利于业务营销及提高服务水平，招行需要在加强员工业务培训方面得到券商专业人员的支持，在行内开展有针对性的培训。如针对储蓄主管的“银证通”*作系统的培训；针对个人客户经理的“银证通”产品特点、营销技巧及炒票投资专业化培训等。
（三）全员动员，强化营销，上下联动，公私联动，积极营造招行“银证通”营销氛围。
1、在全行范围内召开 “银证通”业务动员大会，对招行积极开展“银证通”业务的必要性进行充分阐述，让全行员工的认识得到提升。同时，分行要以团办为突破口或以专项营销推广活动为契机，充分利用强大的对公资源优势，向目标企业客户员工展开定向营销。
2、以“客户培养”为目标的定期活动。分行每月开办规模在一两百人的投资培训班，每期分为初、中、高三节课程，客户凭听课证签到入场，每期发结业证，逐步建立客户资料库，实施分析跟踪客户交易及资金状况；分行每月举行一次由知名研究员主讲的股评，在开会当时，可现场办理股东代码卡，或增送客户到招行办理“银证通”业务免费办理股东代码卡的代金券；各支行自行组织10-20人规模的大户沙龙，同时深入周边单位、社区开展投资理财讲座（现场开户）。
3、实施客户奖励计划。如向开户客户赠送股票投资知识、客户端分析软件光盘等；给客户免费办理股东代码卡，免客户托管费，贵宾客户的大额交易可申请手续费率下调；针对贵宾客户赠送券商“核心客户邮箱”和VIP邮箱，定期、及时地提供高质量研究报告和投资分析报告；还可考虑在网上定期举行后市指数预测竞猜活动。
4、全员营销，注重多层面营销的有效结合。除专项营销，日常营销中需更多依靠大堂经理、咨询人员和储蓄柜员，因这些人员有可能接触到大量客户，有更多的机会向网点客户介绍“银证通”产品的特点，较容易促成开户。个人客户经理应将更多精力着眼于已开户客户的后续跟进维护，及对他行客户、券商散户的营销开发。
5、加强内部沟通及经验交流。分行个人部设立“银证通”业务推动小组，负责整合券商、媒体等合作单位，统一调度，组织全行业务推动；各支行设立“银证通”联络员，负责组织开展本单位“银证通”营销工作，向客户定期发送投资资讯，向分行反映最新的市场需求；分支行要充分利用行内办公系统，共享营销经验，共促业务发展。
6、进一步完善内部考核激励制度，落实营销措施。分行应积极从合作券商处争取费用，加大对员工奖励力度，调动员工积极性。除对新开有效户按一定标准奖励推广人外，结合客户交易量给推广人一定标准额外奖励；按各单位新增有效开户量、交易额进行综合排名，对突出单位给予奖励（报销方式，券商提供）。（因目前招行客户经理面临较多的考核指标，暂不建议将“银证通”营销业绩记入季度、年终考核指标，只要奖励措施到位，应该足以调动员工积极性。）
此外，现招行一、二级支行都可办理“银证通”业务，但从03年交易量来看，交易量前六位支行（不包括二级支行）交易总量占到约二分之一，部分新行有一定开户量，但对交易量的贡献较小，因此在推广营销中我们需要考虑是在全行所有支行都积极推广“银证通”业务还是选取部分目标客群较集中，业务发展较成熟的支行重点推广。
（四）进一步提升服务品质，以差异化、个性化的交易手段创新、服务品质创新，让客户的资产实现增值
1、与券商共同为客户提供细致入微的资讯服务，由合作券商根据招行提供的客户分级统一向客户的电子邮箱或通过短信自动通知功能向客户发送相应的投资资讯和提醒。
2、以理财为中心，交叉营销产品，为 “银证通”客户提供复合型金融产品。个人投融资工具日渐丰富，目前在分业经营模式下，银行要做的是充分利用代销的各种理财产品，积极为客户提供更为个性化的专业理财套财，这也是体现银行服务水平和竞争力的重要方面。
服务品质和内涵的提升最终依赖于招行客户经理个人综合素质及专业服务水平的提高，同时，培养一批各投资领域的专业人才也是未来混业经营的需要，但这将是一个长期的过程。
在某城市办了一卡通和银证通后，使用感觉很好。但是现在要在外地工作至少一两年，如果还想使用银证通就很麻烦，每次转入转出都要收手续费。有没有解决办法？
“四）进一步提升服务品质，以差异化、个性化的交易手段创新、服务品质创新，让客户的资产实现增值。”
这才是有发展前景的方向。但服务品质目前、将来的真正内涵究竟是什么？怎样用crm等其他后台支撑系统，真正实现对客户差异化、优质化的服务？好像还是很难。