商业银行电子渠道的建设 - 金融行业 - ITPUB论坛－专业的IT技术社区

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时间：2004-9-17 16:22:02 来源：中国金融电脑杂志社 作者：民生银行深圳分行 甘险峰
   

从上世纪末开始，国内银行业的竞争加剧，各家商业银行（以下简称为 银行 ）纷纷加大对电子化建设的投入。到本世纪初，大部分银行的业务系统基本实现了一次全国范围的整合，银行业的经营拓展能力得到充分提升。与此同时，在银行产品同质化严重的形势下，产品的创新和营销越来越受到重视。一些反应迅速的银行已经开始在渠道建设和维护上展开了新一轮的投入，期望以此增强对市场的把握力度，提高自身的竞争力。
银行的渠道包括：柜台、ＡＴＭ、自助服务设备，以及电话银行、网上银行、手机银行等。进入渠道的方式按操作人员的不同可分为银行操作员和顾客操作员两种。前者为传统的顾客－银行－柜员模式。后者为电子渠道模式，主要采用网上银行、自动柜员机、智能卡及ＰＯＳ等多种现代电子化方式为客户提供服务。
一、 电子渠道建设的现实意义
２０世纪９０年代，随着电子化水平的普及和提高，特别是网络技术的迅猛发展，银行提供结算支付的手段和技术更为先进，速度也更加快捷。银行功能逐步由资金中介为主逐渐向资金中介和结算支付两者并重转变。
结算支付功能的强化使商业银行不仅成为资金流汇集的中心，还将逐渐成为商品信息发布、商品报价交易的中心。面对众多的信息流，银行只有依托先进的电子化平台才能在竞争中始终处于主动和主导地位。电子渠道的整合与提升不仅意味着银行功能的转变，更意味着发展空间的极大拓展。
１．电子渠道缩小了中小银行与大银行之间的差距
中小银行只要把握住信息技术带来的机遇，做好电子渠道的建设工作，就完全可以与大银行齐头并进，使不同类型的银行在同一个平台上公平竞争。可以说，在信息时代，决定银行竞争优势和实力的关键因素，是科技水平、营销方式和营销渠道，而不是规模的大小，更不是历史的长短。
２．电子渠道将引领银行业务不断创新
银行的金融创新将以客户为导向，借助电子渠道为客户量身定做满足其个性化需求的产品，扩大以高效、创新、个性化为主导的金融产品和金融服务的供给。
３．电子渠道为金融机构混业经营提供了技术平台
网络技术的发展打破了传统金融业的专业分工，模糊了银行业、证券业和保险业之间的界限。银行不仅可以提供储蓄、存款、贷款和结算等传统业务，而且可以提供投资、保险、咨询、金融衍生产品销售等综合性的金融业务。电子渠道既克服了银行在时间和空间上的限制，又可以实现银行业务、证券业务、保险业务的交叉，为混业经营和金融服务一体化提供了技术平台。
４．电子渠道的整体解决方案将为银行带来更多的收益
电子渠道将不断提升银行的服务能力与水平，改善客户服务质量并提高客户忠诚度。同时，还能配合银行进行产品细分和市场细分，针对不同的市场环境和客户群体制定不同的产品策略。
５．电子渠道的整合与发展，将加速银行组织体系、管理体制和运作模式的整合、再造
电子渠道对银行业务流程的再造能使银行更为有效地控制人为失误，大幅降低整体交易时间与成本。电子渠道使银行业务流程与计算机技术特别是网络技术完美结合，将银行机构、银行员工、银行业务伙伴、银行客户连接起来，使银行成为一个高效快捷的电子商务有机体。
二、 电子渠道建设的目标
电子渠道的建设、整合与发展是一项长期的任务。随着电子渠道自身的逐渐完善、应用水平的不断提高、使用环境的日趋改善，以及各种新技术的使用，银行必须实时调整策略，制定不同的目标，以适应这个变化。
电子渠道建设初期主要有两个目标：满足客户需求和分流客户。
１．满足客户需求
如今，银行客户希望能够随时随地与银行进行业务沟通。银行必须对这种现状迅速做出回应。电子化渠道的服务方式将帮助银行以更低的成本、更快的速度，响应客户需求和发掘新的市场机会。为了更快、更有效地满足客户需求，从基础设施架构到应用环境，包括业务流程和管理模式，银行都需要进行战略性的转型，以适应随需应变时代的竞争。
电子渠道的建设可以成为银行争取客户、改进服务和提高客户满意度的重要渠道和手段。同时，银行应确保客户使用所有渠道时能够获得一致的客户体验。电子渠道还应向客户提供最新的银行信息，扩大银行品牌的影响力。
２．分流客户
电子渠道建设初期的另一个重要使命，就是通过电子渠道的建设，把大量的业务从传统渠道引至电子渠道，充分利用网点资源进行销售性业务。业务成功分流后，银行就可以从容实施网点功能转移战略，降低网点柜台，实现专家理财服务。
三、 电子渠道业务的成本效益策略
电子渠道业务给传统银行带来了众多的发展机遇。但就目前来看，大多数电子渠道业务都处于成本大于收益的经营状况，亏损现象比较普遍。
目前电子渠道业务的成本优势之所以表现不明显，主要有以下几个方面的原因：
首先，电子渠道业务发展初期，通常是以高投入为前提的，这些庞大的初始成本的消化和补偿需要一个过程。其次，电子渠道业务的市场推广和营销成本很高。由于电子渠道业务的市场认知度不高，以及客户对安全性的关注程度等因素导致了电子渠道业务推广费用的增加。为提升电子渠道的利用率，向客户提供的各种优惠也增加了银行的成本。第三，电子渠道业务收益包括直接收益和间接收益两部分，其中绝大部分收益是间接的，分别体现在银行客户群扩大、存款增长、中间业务发展以及管理效率、服务效率提高等方面。
这说明，对电子渠道业务成本与效益的考察，不能仅看直接效益和短期效益，更重要的是注重其间接效益和长远回报的实现，争取优质客户和获取市场竞争优势。
四、 建立多层次、立体化的渠道体系结构
多层次立体化的渠道体系结构是一种全新的银行产品及服务的营销模式，是在传统渠道的基础上，由银行柜台、自助设备、电话银行、手机银行、网上银行、各种智能终端等具有不同特色的系统和设备共同搭建的营销大平台。
银行传统渠道主要是物理的各营业网点，产品及服务的提供主要依靠网点柜台。银行传统渠道的缺点是，其服务提供受到空间和时间的极大限制。
ＡＴＭ、ＰＯＳ等自助设备的加入，拓展了用户享受服务的空间和时间，使银行不仅增加了营业场地并且可以实现全天候的不间断服务。自助设备除了可以提供存取款、补登折等服务外，还大力拓展了个性化服务，如发布广告、提供金融信息、售卖各种票据、提供互联网服务、播放电影流行音乐等等。但自助设备与网点柜台一样固定于某个场所，所提供的服务也受到地点的限制。
电话银行则将用户享受服务的空间进行了拓展，让用户基本不受时间、不受地点或很少受地点的限制享受到了方便的银行服务。但由于安全等方面的原因，电话银行能够提供的银行服务和产品比较有限。
呼叫中心（Ｃａｌｌ Ｃｅｎｔｅｒ）可以提供人工服务和无人服务两种模式，使得电话银行的服务内容更加丰富，功能得到很大的扩充和提升。呼叫中心还可以实现双向服务，不仅客户可以呼入，银行也可以主动呼出，弥补了其他电子渠道无法与客户进行直接沟通的缺陷，是银行保持与客户沟通的一个有效途径。其发展方向是与其他电子渠道进行整合；其缺点是安全问题没有根本解决，客户依然受到很多限制。
网上银行有效地整合了各种电子银行服务渠道，并将提供更多、更丰富的产品与服务。可以预见的是，网上银行是今后电子渠道业务发展的主流方向。
随着移动电话的大面积普及，手机银行、掌上银行的相继推出，让客户真正享受了无所不在的、突破空间限制的自由服务。当无线电话的带宽能够随第三代（３Ｇ）或者第四代（４Ｇ）无线网络得到解决，无线电话也将成为另一个非常重要的客户端。
电子渠道业务的网络化、无纸化、实时交易以及不受时间限制等特点，决定了其经营风险要高于传统渠道业务，而技术风险是电子渠道业务风险的核心内容，也是金融机构和广大客户最为关注的问题。它主要包括交易主体的身份识别、交易过程的保密性、电子渠道的安全性、交易记录的保存和管理等。客户主观方面的一些因素，如安全意识不强、计算机知识缺乏等，一旦引发事故不但会造成经济损失，也会给银行带来负面影响。