巴菲特财富缩水250亿之际，他的公司却逆势上涨了63%，有何来头？ | 金十财富故事第14期-市场参考-金十数据

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你好，我是主播卢挺。
30分钟带你领略百样人生，欢迎收听金十财富故事。今天要为你讲解的这本书是《一胜九败：优衣库全球热卖的秘密》，本书的中文版约15万字，我将用大概20分钟时间，为你揭秘优衣库全球热卖的秘密。
说起优衣库，我们都不陌生。它有着宽敞的过道、明亮的灯光、各种各样的休闲服，我们能够轻松愉快地购物。许多人们这样评价优衣库，它“具有开放感的高高天顶，还有一群在那里勤快工作的员工，给人的感觉充满活力和朝气”。但很少有人知道，优衣库的前身只是一家销售西装的小服装店。后来，优衣库在创始人柳井正的经营下，从激烈的竞争中脱颖而出，一步步从最初的小小的西装店，成长到现在的国际知名服装品牌。柳井正和他的团队没有局限于“安定”的“形式”，而是赋予优衣库全新的新鲜血液与活力。
如何把小西装店经营成现在的国际知名品牌呢？翻开这本书，我们会找到答案。要知道，创业和经营从来不是说说那么简单，正如柳井正讲过的那样：“挑战10次新事物，必定会有9次失败”，这也是《一胜九败》这本书名字的由来。优衣库的成长道路上，遇到过各种各样的失败，比如：盲目扩张后倒闭、老员工离职、消费者不屑一顾等等，但是柳井正并没有一蹶不振，而是通过书本自学管理经营知识。本书从采购、销售、运营、人事等方面出发，记录并分析优衣库成长道路上的成功和挫折，给我们以训诫和指导。
这本书的作者柳井正，出生于“服装世家”，他的父亲柳井等开了一家西装店，他的很多亲戚也都在经营服装店。他毕业于早稻田大学，毕业后回到家乡，继承父亲的衣钵成为了小郡商事的社长。1984年，第一家优衣库在广岛成立，由于当时的社会奢靡之风盛行，他将服装店的消费人群定位在老百姓上，主打平价的休闲服。他自学相关的经营管理知识，不断对优衣库进行整顿，最终将优衣库打造成全球品牌。柳井正在54岁的时候，写下这本创业回忆录，记录自己带领优衣库“摸着石头过河”的路程。他在60岁的时候，以61亿美元的身价荣登福布斯日本首富。如今的优衣库正如他所说：“有钱人会买优衣库，没钱的人也会买优衣库”，优衣库可谓是如日中天。那么，今天的听书就让我们跟随柳井正，一起来揭晓优衣库产品能够热卖的秘密吧。
说完本书的基本情况和作者概况，接下来，我会从三个角度，来讲解本书内容。
第一个重点内容：昂首阔步，独辟蹊径
第二个重点内容：一胜九败，砥砺前行
第三个重点内容：企业文化成就优衣库
第一部分
我们先来看看第一个重点内容：昂首阔步，独辟蹊径 。柳井正认为，企业是有生命力期限的，如果得不到好的经营，就会走向消亡。如果一成不变，就会安于现状，永远不可能有突破。因此，他走了一条背离“形式”与“安定”的道路。接下来，就让我们一起去领略这一路的风景吧。
和很多服装店不同，柳井正想打造一个“让顾客可以自由选择的环境”，能够“让顾客像买周刊杂志一样买休闲服”，他没有那种花尽心思的商业味，而是站在顾客的立场上思考问题。柳井正想让顾客进店就像逛书店和唱片店一样，轻松又舒适。相信你一定也感同身受吧，当服装店的店员尾随的时候，不仅我们买衣服的兴致大大减少，心情也会受影响。其实，最理想的服务方式，并不是寸步不离提供服务，而是“客人想要的自助服务方式”。同时，店员可以有大量的空余时间，刚好可以用来补充货源、整理商品，更有利于为顾客创造一个良好、舒适的购物环境。
在当时的日本，兴起一股折扣店热和奢侈品热。柳井正没有和大多数人一样去卖奢侈品，而是突然意识到，平价商品的供应是个大缺口。于是，柳井正决定提供紧跟时尚的低价休闲服，第一家优衣库在他脑海中逐渐成型。柳井正特地将商铺地点选在市场的小巷，虽然位置有些偏僻，但是房租便宜，人口密集。同时，他还通过电视台和电台等途径，做好了开业前的宣传。果不其然，开业第一天就盛况空前，甚至因为过于拥挤而限制来店人数。
随着优衣库的发展，柳井正广纳贤才，拥有了自己的团队，虽然很多人之前并不从事服装相关行业，但柳井正能够看到他们身上的闪光点，也正是这些来自各个行业的人，为优衣库注入了新鲜血液和活力。例如大学生植木毕业后在优衣库担任总务部总负责人，财经类作家安本先生担任公司本部的注册会计师等等。
1991年，柳井正做了一个大胆的设想：“优衣库正式拓展全国连锁业务，每年开30多家店，3年后达100家，尽快实现公司上市目标”。这个设想完全是为了让公司快点上市筹措资金，如果这个设想失败，公司就会面临倒闭。公司的员工都认为，一年要开30家门店简直不可能实现，简直是天方夜谈。但柳井正一步步清理关联公司、向银行交易和担保、稳定人才队伍、建立信息系统，一切都有条不紊。向银行贷款后，柳井正制定出三年的发展计划，并且付诸实践，终于，优衣库在广岛证券交易所上市。
优衣库刚刚建立的时候，衣服的质量的确不好，于是，柳井正做了一个大胆的决定：派专人在生产现场进行严格的跟踪管理。因为，如果不派人自始至终地监督现场，品质绝对得不到保证。在当时的日本，谁也没有这么去做，但是，优衣库做到了。更让人没想到的是，他在全国性的报纸上，高价征集大众对优衣库的吐槽。柳井正等人针对这些意见和建议，不断研究，不断改善。最终，优衣库凭借高品质又平价的产品，备受好评。
这些商品中，最瞩目的明星产品当属摇粒绒衫。要知道，摇粒绒这个面料以前就有，但并不是用来制作大众化商品。摇粒绒被人们打上昂贵的标签，却被优衣库带入寻常百姓家。当时市场上一万日元才能买一件，而在优衣库1900日元就可以买到。原来，为了把又便宜又好的摇粒绒衫送到消费者手中，优衣库开始自己研发摇粒绒，致力于超越市面上的奢侈品。
面对昂贵的面料，柳井正没有望而却步，而是带领优衣库研发自己的摇粒绒面料。摇粒绒的生产经过不断的改良，最终形成了这样一个生产流程:从日本东丽公司买原料，在印度尼西亚纺成丝，然后在中国进行纺织、染色和缝制。这个流程大大提高了商品的质量和性价比。通过百万件摇粒绒衫的大批量生产，“低价格、高品质”的摇粒绒得以进入寻常百姓家。
以上就是今天要说的第一部分内容，我来总结一下，柳井正没有拘束于原有的形式，而是一直在开拓创新，并且大步前进，走自己的路。俗话说，海阔任鱼跃，天高任鸟飞，柳井正带着这股特立独行的劲儿，独辟蹊径，阔步前行。优衣库这颗新星在柳井正的带领下，正在冉冉升起。
第二部分
我们再来看第二个重点内容:一胜九败，砥砺前行。一路走来，失败不可避免，柳井正等人完全是“摸着石头过河”，甚至“十次新的尝试，就会有九次失败”。但是，柳井正和他的团队并没有因此退缩，而是在失败中总结经验，鼓起勇气，再次向前。我们会明白，原来，“一胜九败”中这九次失败，是为了那一次成功，必须要付出的代价。
为了加强商品设计和信息收集，柳井正的团队建立了纽约设计子公司。但是事以愿违，一手打造的商品却很少有人买，原因是纽约的时尚并不符合日本人的审美。于是，柳井正等人把商品规划的工作分散到了纽约、东京、大阪、山口等四个地方，但是，效果仍然不理想。这到底是为什么呢？原来，在实际操作中，这些地方还要做到信息交换和共享，这并不是一件简单的事。于是，纽约设计子公司解散。柳井正并没有懊恼，因为他认为，这样总结了经验，下一次的实践，就会少走很多弯路。
随后，优衣库收购了一家叫做VM的童装公司，但是由于VM被原东家指控违反了竞争法中的条款，被迫关闭清算。想一想，如果是换做别人，大概早就哭天喊地自认倒霉了。但是，柳井正认为，这为优衣库开拓儿童服装业务打下了很好的基础，也获得了有能力的人才。他反省失败，决定一致使用优衣库的品牌形象。这次失败，大大推动了优衣库品牌的成功创立。
另外两次失败，同样推动了优衣库品牌的创立。创立优衣库后，柳井正又接连创立了两个类似的品牌，一个专卖运动休闲服，一个专卖家庭休闲服。但是后来发现，这两个品牌的营业额并不理想。原来在优衣库就可以买全的，现在要跑三家店才可以。于是，这两个品牌被关停，并大部分被改为优衣库的店铺。柳井正吸取教训，从此便大力发展优衣库这一个品牌。
这一路，优衣库的广告宣传也是走得磕磕绊绊。为了宣传在一个月内可以为顾客退换货的特点，优衣库在1994 年秋季推出了一个广告，场景是这样的:一位家庭主妇在优衣库的收银机前，一边把身上的一件优衣库的衣服脱下来，一边说 “这件衣服我不喜欢，给我换一件”。让人意想不到的是，这个广告引发了一场灾难。一些家庭主妇投诉说，这个广告仿佛在讽刺自己，有人甚至说，看到这段广告简直想呕吐。女性人权保护团体也向优衣库提出了抗议，导致这段广告不得不被禁止播放。
后来，优衣库发布了宣传摇粒绒衫的广告。这次，它吸取教训，脱胎换骨，广告大获成功。与以往大不相同的是，它更加尊重人们的感受。场景是这样的：在纽约街头，手拿优衣库的摇粒绒衫问过路人:“你认为这件衣服值多少钱呢？”有人说值40美元，有人说值50美元。当营销员告诉他们，只有十五六美元时，很多人当场表示“马上就想买”。果不其然，广告播出后，销售额的增长大大超乎了预期，可以说是“卖疯了”。除了这些，优衣库还经历了各种困境，但是这些失败，最终都推动了优衣库的发展。
以上就是今天要说的第二部分内容，一胜九败，砥砺前行。我来总结一下，正如柳井正说的那样，要成功就会遇到失败，纸上谈兵是不可能成功的。更重要的是，在做出“失败”的判断后，我们应该及时止损，如果犹豫不决，就会让损失越来越大。读完这部分，我们更需要明白的是，这“九败”，其实是那“一胜”的必经之路。
第三部分
好，下面我来给大家讲一下本书的第三个重点内容：企业文化成就优衣库。在这部分，我将为你讲述优衣库的民主制度和社会责任感，就是这些，成就了优衣库的今天。
首先，我们来看优衣库的民主体制。柳井正认为，员工不可以思维僵化，不能死板地按照员工手册来做事。因为店铺的工作不可能全部按照标准的规则来进行，做生意必须靠自己的脑袋思考和判断，而不是员工手册。在遇到员工手册中没有规定的事情时，首先应该依据常识来做判断。
曾经发生过这样一件事。在下雨天，一位母亲带着孩子来到店里，想借店里的电话用用。店长拒绝了她，因为公司规定，店里的电话不能用作私人用途。这样的做法是思维定势的结果。员工一旦陷入员工手册或者公司规定的思维定式，做什么事都会变得墨守成现。更严重的是，企业也会因此缺乏活力。
为了向优衣库注入新鲜血液和活力，柳井正等人商议后建立了店长负责制，宣布改变店铺和总部的关系，他们之间不再是上下级关系，而是双向的对等关系。因为在做生意方面，店铺在第一线，应该是主角，总部是在大后方，处于支持地位，应该是配角。
于是，优衣库形成了以店铺为中心的运营模式。划分区域后分别设立区域经理、地区主管，随后，改革继续进行。优衣库推出了“超级明星店长”制度。优秀的店长被赋予很多权力。同时还推出了奖金与绩效挂钩的薪酬制度，拿多拿少，完全取决于店长自己的努力。推行这些民主制度后，各家门店在店长的自主经营下，开始呈现出各自的特色，营业额也因此得到了很大的改观。
除了民主，我们再来看看优衣库的社会责任感。柳井正认为，日本陷入经济低迷，日本企业徘徊不前的原因，正是企业对于社会贡献和社会责任的意识淡薄造成的。
柳井正的经营理念中有这样一条：“发挥企业的社会影响力，为社会变革做贡献。”我们企业应该通过销售优质的商品，来为社会做有益的贡献。企业就像社会中的一个人，如果对这个社会没有贡献，没有什么影响力的话，就会变得毫无价值。其实，真正好的企业，从某种意义上来说，在追求盈利的同时，还应该追求社会效益、担当社会责任。
柳井正认为，美国高科技新兴企业快速成长的背后，有更加深层的原因。这些企业不仅仅实现了自己梦想，也改变了世界。也可以这样说，正因为抱有改变世界的信念，正是因为有社会抱负，才努力实现了自己的梦想。这也说明，企业如果没有这种使命感，就不可能实现快速成长，也不可能取得好的经济效益。
因此，柳井正认为，优衣库要像美国的苹果公司、因特尔公司那样，成为能够对社会有用的企业，为这个社会留下深刻的影响。如果不能够为社会做贡献，那么只停留在盈利方面，就失去了经营企业的意义。
大到企业，小到员工，优衣库都表现出不凡的姿态。柳井正要求优衣库的上上下下，从经营者到普通员工，每个人要拥有这样的社会意识：我不仅在为我的岗位发光发热，更是为了社会发光发热。在这种“企业文化”的熏陶下，优衣库的员工都对自己的工作感到骄傲，也会因此充满干劲。。
正如柳井正说的那样，为社会做贡献，要从我们能做的事开始，从身边的事开始做起。接下来，我们来看看优衣库都是怎么做的吧！优衣库积极响应“濑户内橄榄基金”募捐活动，在所有的门店设立募捐箱予以积极配合，这一募捐活动得到了消费者的广泛认同和协助。除此之外，优衣库还做了许多公益活动，例如，摇粒绒衫的回收和再利用、向残障人士运动会捐赠T恤衫等物品，广大职工和公司董事们还作为志愿者参加了这次活动。想一想，拥有这种文化的企业，怎么会不成功呢?
另外，优衣库还积极雇用残障人士，整个商店也因此形成了“谁有困难大家帮”的团结互助的气氛。这样的公益活动，员工们的社会意识也发生了很大的变化，他们的目光不仅仅在本职工作上，还在密切关注社会，把自己的价值发挥到极致。变化的不仅仅是员工，变化更大的是企业。在这样的企业文化下，优衣库的目的不再只停留在盈利上了，它拥有了更大的格局。其实，优衣库在回报社会的同时，社会也在成就优衣库。
香港媒体人梁文道曾经说过:“浮躁是这个社会的集体病症”，在这样快节奏生活的当下，优衣库还能够坚守住初心，让人佩服。正如张载曾经说过的那样：“为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平”，这就是我们企业应该有的责任感。
以上就是今天讲的第三个内容，我来总结一下第三点的重点内容：企业大格局成就优衣库。在这个重点内容里，我为你讲述了优衣库的民主和社会责任感，民主制度能够让门店更好地发挥能动性，而社会责任感奠定了优衣库成功的基础。正是因为这样，优衣库才能从最初的小西装店,成长成为今天的国际连锁服装品牌。
总结
说到这呢，今天的内容就聊得差不多了，下面为你总结一下今天分享的内容：
首先，我们讲述了柳井正的创业历程，他走了一条背离“形式”与“安定”的道路，设计店铺、招贤纳士、准备上市、提升质量、摇粒绒的生产等等，一路阔步走来，柳井正的胆大心细，另辟蹊径，给我们以启发和训诫。
然后，我们讲了优衣库成长道路上的各种尝试、困境和成败，这些最终都推动了优衣库的发展。虽然一胜九败，但柳井正仍然在大步向前，在失败中吸收经验。我们也因此明白，一胜九败，要想胜利，就不能害怕失败，从失败中吃一堑长十智，才能迎来最后的胜利。
最后，我们分析了优衣库的企业文化。优衣库形成了以店铺为中心的运营模式，它的民主制度要求员工有自己的想法，能够为优衣库提供新鲜血液，形成活跃的工作氛围。此外，优衣库还告诉我们，企业在追求盈利的同时，还应该追求社会效益、担当社会责任。员工的个人价值也应该向社会价值转换，正是大格局的企业文化，成就了优衣库的今天。

今天的《一胜九败》有没有让你对商业的执着有了重新的理解？
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本期主播
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